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2022年卡塔尔世界杯已在眼前 这个吸纳全球数十亿目光的顶赛事,意味着巨大的流量和商机在赛事相关权益的角逐过程中,直不乏阿里巴巴、腾讯等头部互联网公司的身影 今年卡塔尔世界杯的直播权益终花落新人——抖音集团,今年6月21日,中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动,宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。
此外,中移动旗下咪咕视频也享有此权益 些人津津乐道的是,四年前的夏天,阿里巴巴通过72小时闪电战谈下了俄罗斯世界杯的新媒体权益,业内盛传前者为此付出了16亿元的真金白银 当然,大IP带来的流量回报是巨大的,累计超1.8亿用户在优酷观看赛事直播,平台日均付费用户同比增长率达200。
但在此之后,流量的承接与用户的留存显然成为了新的难题 这其实也是当下抖音需要面对的问题有业内最新消息称,抖音集团为这项合作花费了至少10亿元的价格,它同样需要考虑投入产出但现阶段,体育内容很难称得上是门赚钱的好生意。
对抖音而言,花巨资买下版权或许只是第步抖音打起世界杯的算盘 近,不少在北京大钟寺中坤广场工区办公的字节跳动员工发现,楼划出了大片封闭区域,上方挂满了世界各的旗,“是那种很小的旗子,走过路过能看到”。
这是抖音为备战2022年卡塔尔世界杯所组建的专项团队旗对应着各支参赛队伍位字节内部人士透露,该专项成立较早,“各队旗子都挂了快有两个月了” 市界获悉,和字节此前的多个重点战略项目样,考虑到保密需要,世界杯项目在内部也被赋予了特定的代号——“双肩包”。
这三个字频繁出现在许多字节员工新个双月的OKR中,有员工感慨:“开始完全搞不懂为何这么叫,后来发现这不是谐音梗吗!” 对互联网公司来说,体育不是个陌生的命题腾讯体育、乐视体育、咪咕视频、苏宁体育、阿里体育……过去数年间,众头部企业都曾对这块“洼地”给予厚望,相比之下,抖音则是这条赛道上的新贵。
版权获取往往是体育产业链中关键的环,合作双方也各有所需中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明提到,总台和抖音集团在版权合作和新媒体传播上具有较强的优势互补性,而借由新的合作契机,双方得以“共同创造和发掘新的合作模式和技术手段,共同实现更好的新媒体传播效果和更大的社会效益”。
关于此次合作的具体细节,目前尚无更多信息公布但从抖音集团CEO张楠的发言能够看出,抖音希望向外界传达的信号是:自身体育生态日趋丰富、具备承载世界杯这超流量IP的能力 此前,有最新消息称抖音购买世界杯版权的价格在10亿上下,但有业内人士认为,如果算上点播回看、短视频传播等权益,金额将不低于20亿元。
截至发稿,该金额尚未获得抖音官方回应事实上,四年前优酷拿下世界杯版权时,有最新消息称其斥资16亿元,时任阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东如是回应:“大可以根据公布的数据,我觉得不会太离谱”其回复也从侧面证实了世界杯这顶赛事的版权价格范围。
有接近抖音的人士表示,在过往的经验中,ROI(投入产出比)是抖音下注个项目必须考虑的因素“抖音内部比较看重个项目投入多少,可以带回多少收益,如果算账算下来是个特别亏的买,抖音可能不会做当然,具有战略意义的特殊项目除外。
” 因此,豪掷重金之后,如何围绕世界杯加以布局、从而尽可能地发挥出版权价值、获得更大回报尤为重要可以确定的是,观看直播始终是体育内容领域用户核心的需求另有字节内部人士提到,世界杯专项由抖音副总裁韩尚佑统筹,其正是抖音直播业务的负责人,在字节内部被视为能力和战功兼具的高管。
至于抖音擅长的短视频形式,由于相对轻量而碎片化,更适合作为赛事资讯的补充,有望在二次创作与互动玩法的助推下,使用户的观赛情绪得到释放目前,抖音已上线世界杯专题页,推出嘉宾解说、语音聊球、竞猜、主题综艺等活动和衍生内容,而其授权平台除了抖音,还包括今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝和PICO——各方资源联动、打出组合牌,这也是App矩阵的优势。
以PICO为例,世界杯期间,PICO视频将上线专属互动观赛场,在为用户提供观赛新思路的同时,继续在游戏、虚拟形象和社交领域展开尝试众所周知,字节对社交这块蛋糕不可谓不执著,虚拟形象更是其发力的又个全新方向,再联系到仍然在摸索中前进的电商和本地生活服务业务,从这个角度来讲,世界杯为之提供了得天独厚的消费场景,也因此成为字节内部全面发力的重点项目。
位从事电商业务的员工坦言:“双11刚结束,世界杯接上了” 此外,相比于抖音实打实砸重金拿下世界杯直播版权,快手与小红书以迂回路线对世界杯流量进行瓜分其中,快手与足球领域专和权威机构合作,组成了“世界杯千人预测团”;小红书也邀请了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼、林加德等足球权威人士入驻,通过笔记、直播形式呈现内容。
“对比之下,抖音的玩法确实是贵的”,位短视频行业从业者对市界表示,“这非常考验运营能力”平台的体育版权争夺战 几年前,视频平台对体育赛事版权的追逐堪称疯狂 2015年是版权价格飞涨的起点公开资料显示,这年,腾讯以5亿美元的价格拿下了2015~2020赛季NBA数字媒体独播权,相当于新浪此前合约价格的5倍。
背靠苏宁、不甘落于人后的PPTV聚力体育抛出2.5亿欧元竞得西甲2015~2020赛季全媒体独版权,随后两年又斥资将英超2019~2022赛季版权、2017~2020年赛季亚足联旗下赛事全媒体转播权和信号制作权、德甲2018~2023赛季全媒体版权等重磅体育赛事内容先后买入——版权累计耗资超100亿元。
其中独占比颇高,价格自然应声而涨,仅以英超版权为例,其买单价格为7.21亿美元,单个赛季的费用是上轮买新英体育合约价格的10倍 亚足联旗下赛事版权原本属于乐视体育,尽管终缘尽分手,但在2015年10月,乐视体育毫不犹豫地为之掏出了1.1亿美元的真金白银。
成立短短两年时间,乐视体育手握17类运动项目、121项顶比赛版权,实现平均每年4000场赛事直播,不仅覆盖了中超、欧冠、英超、CBA等头部赛事版权,还涉足赛车、高尔夫等相对小众的赛事其中,75个项目为独版权,7项为两共享版权,39项为非独版权。
如此不计成本的投入,现在看来令人咂舌,但在当年,采购顶体育赛事版权资源是众视频平台的共识2014年,务院印发《务院关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》提出,将全民健身上升为战略,把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持。
体育产业的爆发随之而来,体育总局数据显示,2015年我体育产业总规模为1.7万亿元,增加值为5494亿元,在同期GDP中占比为0.8 尽管体育赛事生命周期较短,重复观看率不高,与影视内容相比几乎不存在长尾效应,但其特殊之处在于不可替代,任何赛事均独此份,无法批量产出。
换句话说,版权卡位是种战略布局有报道称,乐视体育早期进行战略规划时,提出过“版权决定命运”的构想 资本的追逐之下,体育内容市场身处风口,飞冲天,部分平台的身价也因此水涨船高——2016年4月,乐视体育获得80亿元B轮融资,估值直接冲上215亿元,版权蕴含的价值无疑起到了至关重要的作用。
这种供需关系造成的直接结果是版权溢价新英体育运营英超多年,新浪2013年再度拿下NBA版权时甚至拥有优先续约权,但在连翻数倍的价格面前,平台资历、合作延续都要为之让位而当版权被视为吸引用户、打造平台影响力的手段,为了树立更高的竞争壁垒,各平台唯有加大资本投入,在体育版权的战场上持续厮杀。
众囊中羞涩的中小平台不得不退下牌桌,将机会让给资金实力雄厚、有赖巨头遮风挡雨的平台门花钱难讨好的生意 版权之战在这几年逐步熄火,仍然财力雄厚且继续参与抢夺的玩也换成了短视频平台 但买入版权只是开始,想要将这门生意延续下去、实现盈利,不仅需要专业性与精细化兼具的运营,有时还得靠时机与运气加持。
时任腾讯体育运营总经理赵臣曾在接受采访时提到,腾讯体育的NBA项目在2016年拿下4个赛季的NBA League Pass(即联盟通,NBA直播会员)版权后,成本出现递增,但2016和2017两个赛季均在毛利上基本达到盈亏持平。
腾讯体育与NBA的合作很难复制先,NBA的品牌知名度和行业认可度相对突出,用户基础牢固;其次,腾讯旗下QQ、QQ两大社交平台坐拥海量用户,内部生态的联动使其在广告售上具备领先优势;更为关键的是,姚明以状元秀身份进入NBA,职业生涯共8次入选全明星赛阵容,他的加盟吸引了大批中球迷的关注,也让NBA在中的市场进步打开。
事实上,体育赛事版权的商业化方式主要有三种路径:是相对传统的广告,二是会员付费,三是资源分销2016年,乐视体育成为第个吃螃蟹的人,率先推出付费会员——独立于原有的乐视影视会员,价格为590元/年,覆盖所有终端屏幕。
理想落地的过程并不顺利时任乐视体育COO刘建宏曾表示,2016年乐视体育会员数量超过300万,全年营收突破24亿元,与2015年相比增长了6倍,却仍然难以抵消版权上的巨额支出融创中董事会主席、乐视的“白衣骑士”孙宏斌也为此大吐苦水,他在谈及投资乐视事时感慨,2016年乐视体育为中超版权砸下了13.5亿元,却只收回了5000万元投入,年亏损高达13亿元。
这绝非孤例,在跑马圈地般的“扫货”时代,平台只重视版权的争夺,往往忽视了运营的作用和影视娱乐内容相比,体育内容受众集中且门槛更高,付费用户体量远不如前者此时,在以泛化内容争取更广泛用户群体之外,抓住核心用户才是运营的核心任务。
然而,在能力预估与资源供给出现偏差的情况下,平台遭遇挫折在所难免更何况,运营能力的缺失使得用户只在乎内容,对平台几乎谈不上忠诚度于是,即使是坐拥众多足球赛事版权的苏宁,也只能选择以成立合资公司、寻求接盘等方式压缩成本,减轻资金压力。
今时不同往日,“按需购买”是当下体育赛事版权采购的主题平台对投入产出比的测算日趋严格,且不以比赛本身的热度作为单维度,倾向于结合用户价值、品牌价值与商业价值等综合收益衡量后加以匹配 对抖音来说,流量游戏早已烂熟于心,接下来要做的是结合自身特点推进内容运营,充分挖掘版权价值,在用户与品牌等多个维度落子,以获取更高的ROI。
实施起来并不容易,能否在此期间跃上个台阶,是抖音的目标,也是行业的问号 本文转载自市界,图片除署名外均来自网络,原标题:抖音10亿买世界杯,亏不亏?
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